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李保芳喊話“酒喝不炒”、直營渠道進展緩慢 茅臺失控了么?

在市場價躥升至近3000元之后,“東方神水”貴州茅臺對針對惜售,囤貨,搭售等違規行為“重拳出擊”,并再度釋放加強“控價”的信號。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在中秋節當天探訪茅臺專賣店并喊話“酒喝不炒”,告誡渠道商及消費者不要當投機者的“接盤俠”。

另一方面,茅臺價格長期高位運行也使得其各種風險驟增,中秋節前夕茅臺一批價下跌的消息傳來,市場對于茅臺進一步限價帶來的擔憂與恐慌在放大,引發了貴州茅臺股價和市值的大跌。僅9月11日,貴州茅臺市值一天蒸發682億元。

中國網財經記者走訪發現,茅臺擴大直營渠道進展緩慢,其投放給商超的茅臺酒大部分仍然流入黃牛手中,并未進入到消費者手中。而茅臺直營體系的改革還涉及到是否損害中小股東的利益、是否引起分銷商的不滿,是否會帶來更多的“腐敗”等各項阻力,對此目前茅臺方面并沒有找到解決方案。

李保芳喊話“酒喝不炒” 茅臺重拳出擊打擊囤貨

針對惜售,囤貨,搭售等違規行為,“東方神水”茅臺打算重拳出擊了。

9月13日中秋節當天,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳不打招呼探訪了貴州省六盤水市一家茅臺專賣店。李保芳強調:“茅臺酒是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做‘黃牛’,不要非法倒賣茅臺酒。”

同一天,貴州茅臺經銷商聯誼會遵義市場工作交流會上透露,貴州相關部門即將聯合開展茅臺酒市場專項整治工作,共同維護茅臺良好市場經營環境。交流會推薦并介紹了反黃牛預約購酒軟件。

在業內人士看來,李保芳視察門店及喊話“酒喝不炒”傳遞出茅臺還要加強“控價”的信號,“告誡渠道商及消費者不要當投機者的’接盤俠’”,酒業觀察人士歐陽千里指出。

此前,貴州省市場監管局曾發布公告,公開征集茅臺酒市場領域違法違規線索,包括在茅臺酒市場銷售中囤積居奇、哄抬價格、加價銷售、轉移銷售、違規搭售;制售侵權假冒茅臺酒;惡意炒買炒賣茅臺酒謀取不當利益;制作、發布茅臺酒虛假宣傳廣告,欺騙、誤導消費者等,還公布了投訴舉報電話號碼。

眼看著市場對茅臺的熱炒幾近失控,茅臺的危機感也到達了頂點。在業內人士看來,茅臺近期種種舉動均為了降低自身風險,“目前處于白酒節慶階段,又是白酒消費旺季,茅臺的長期缺貨與炒作行為會帶來很大的輿論風險,對于茅臺而言,喊話打擊囤貨炒作行為不僅是一種企業堅決限價的措施,更是茅臺作為行業領袖企業的表態”,白酒行業分析師蔡學飛指出。

渠道層面的囤貨對于茅臺的負面影響是顯而易見的。歐陽千里指出,囤貨人為割斷茅臺與消費者的聯系,消費者在正常渠道無法買到平價茅臺甚至無法買到高價茅臺,倒逼消費者選擇五糧液、郎酒等競品,為茅臺培養競爭對手;其次,茅臺無法準確預估“渠道庫存”,不利于茅臺“穩健發展”。

失控的茅臺 零售價一度攀升至3000元

巨大的差價仍是茅臺遭到爆炒的主要原因。茅臺市場指導價1499元,零售價卻一度漲到3000元左右,巨大的差價使得很多人囤貨惜售,市場上正常出售的茅臺一瓶難求。“如今,茅臺已經不止一瓶酒了,而是已經具備了金融屬性的投資品”。

這也讓一心想平抑茅臺價格的茅臺主帥李保芳陷入尷尬。上任一年多以來,茅臺的市場價并未得到平抑,反而越來越高,在2019年中秋節前夕,茅臺的市場價一度飆升至3000元。

2018年5月,李保芳出任茅臺集團董事長,茅臺進入“李保芳時代”。李保芳新官上任燒出的第一把火就是清理整頓經銷商,改革銷售體系。這位給外界留下“鐵腕”印象的茅臺新任主帥被認為是茅臺清理整頓經銷商的主要推手,茅臺集團對經銷商的處罰多是由李保芳決策推動的,在李保芳走馬上任第二天,茅臺醬香酒公司處罰了17家經銷商。

在李保芳的推動下,茅臺集團以鐵腕手段連續懲罰多家違約經銷商。2019年半年報顯示,國內經銷商共有2415家,國外經銷商共115家。報告期內增加國內經銷商21家,減少593家,合計減少572家。

對經銷商的清理并沒有平抑茅臺的價格,茅臺價格仍然一路飛漲,蔡學飛指出,產品價格是由市場供需關系決定的,茅臺酒產能有限,需求市場旺盛,加之囤貨炒作有利可圖,所以企業的限價措施只能緩解價格,甚至會帶來市場恐慌的負面情緒,“提高供給才是解決價格的根本原因。”

一名接近貴州茅臺的市場人士對中國網財經記者表示,52度飛天茅臺的建議零售價1499元,但這個價格常年缺貨,造成這種現象的主要原因是經銷商手里大量囤貨,經銷商在其中扮演著重要的角色,這名接近貴州茅臺的市場人士對中國網財經記者表示,“經銷商能賺500元,就不會甘愿賺100元”,茅臺采取優化經銷商結構,希望保持經銷商隊伍活力及戰斗力,這名內部人士指出,貴州茅臺取消4多家茅臺酒經銷商經銷資格是為了“殺雞儆猴”,震懾其他經銷商,“但是從目前的效果看來,雞是殺了,猴沒嚇著”。

擴大直營比例進展緩慢 營銷體系改革陷入僵局

李保芳祭出的銷售體系改革“第二板斧”是增加直營比重。今年4月,茅臺首批全國商超招商結果出爐,華潤萬家、大潤發、物美等商超巨頭拿下茅臺酒經銷資格。7月30日,物美集團宣布,公司已與貴州茅臺集團達成合作,成為茅臺酒全國商超經銷商。未來,物美超市將以1499元/瓶的官方指導價出售茅臺酒(53度,500毫升)。

增加商超投放、擴大直營比例被視為茅臺增厚利潤、平抑茅臺酒的市場價格的利器,不過茅臺直銷渠道的推進并沒有預想的那么平順,可謂進展緩慢。中國網財經記者調查發現,無論是華潤萬家、還是物美,1499元/瓶的茅臺依然不見蹤影。蔡學飛指出,市場需求太大了,投放量太少,加之差價空間較大,基本被囤貨商購買,沒有流到真實消費者手里,

此外,上半年茅臺直銷渠道營收占比下滑。半年報數據顯示,上半年直銷渠道營收占比卻是處于下降狀態。按銷售渠道分,貴州茅臺上半年直銷渠道收入為16億元,批發渠道收入為378億元,直銷收入占營收比重為4.06%,與上年同期相比,減少3.66個百分點,降幅達47.4%。 “上半年直銷渠道的銷售收入是下滑的,很顯然大部分收回的配額并未投放到直銷渠道”,蔡學飛指出。

7月18日,貴州茅臺又披露400噸飛天茅臺直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商,分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量,這些投放對市場而言仍是“杯水車薪”。

一直以來,茅臺的股東都寄希望于茅臺改革銷售渠道,以直銷的形式拿回被渠道“蠶食”的利潤。不過巨大利益的再分配顯然是個難題,此前成立營銷公司的方案就給茅臺的渠道改革蒙上了一層陰云,時至今日爭議仍未平息。

今年5月5日,由茅臺集團100%控股的茅臺集團營銷公司正式成立,此舉引發了茅臺集團侵占上市公司資產、涉嫌利益輸送的質疑,并引發了上交所發函關注。方案公布后,上交所隨機發函詢問,控股股東控股的營銷公司是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額。截至目前,茅臺也未披露回復公告。

在酒業觀察人士歐陽千里看來,茅臺直營渠道進展緩慢的原因歸根結底是利益再分配問題,“茅臺擴大直營,是否符合上市公司的規定,是否會損害中小股東的利益,需要有關方去權衡”,歐陽千里指出,茅臺擴大直營,是否會激起分銷商的不滿,是否會帶來更多的“腐敗”,同樣需要制定更詳盡的規則。

茅臺降溫背后 非理性上漲導致風險驟增

9月11日,貴州茅臺全天跌4.83%,市值一天跌去682億元,受到貴州茅臺大跌影響,這一天整個白酒板塊市值跌去1263億元。

引發貴州茅臺股價大跌是飛天茅臺酒價格回落的市場信息。來自不同券商的調研報告顯示,2019年中秋前夕,茅臺酒的一批價呈現不同的回落,降幅從100到200元不等。來自海通證券市場調查顯示,北京市場的一批價回落至2500-2600元。與此同時,券商關于多數經銷商反饋中秋白酒整體需求不旺的調研信息也加深了市場的擔憂。

對茅臺而言,價格的非理性上漲已經給自身帶來市場和品牌風險,這也是茅臺急于給市場降溫的主要原因。隨著茅臺價格的非理性上漲,茅臺集團內部的危機感也到達了頂峰。歐陽千里指出,價格“居高不下”,不僅會使茅臺背上“政治風險”,還會面臨“泡沫破裂”帶來行業調整的風險。

據中國網財經記者了解到,李保芳曾在一次內部會議上提到茅臺的“危機感”,李保芳指出,茅臺應該居安思危,“不是說茅臺就沒有問題,再好的企業也有生命周期,哪怕出現一兩次決策失誤,都是致命的,要看到危機。

華創證券指出,飛天茅臺的零售價已經處于高位,此時眾多措施同時出臺,有望初步滿足部分消費需求,打擊囤積居奇,遏制價格非理性上漲,從而避免給貴州茅臺自身帶來市場和品牌風險。

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