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從“女魔頭”到蔡徐坤 Prada擁抱變化,還是向流量進行妥協?

“你還買Prada嗎?”,當記者向10位曾經有過奢侈品購買經歷的消費者提出這個問題時,他們的回答只有兩個:一是“從來沒買過”,二是“‘殺手包’是我買過的最后一件Prada”。

一度與Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端產品線并稱為世界頂級奢侈品牌“六大藍血”的Prada,為何失去消費者青睞?

在記者的采訪中,質量、創新、營銷手段都成為Prada與消費者漸行漸遠的理由,其中最顯眼的一個是“Prada的價格雖然還在,但它在我心目中已經不能算作是奢侈品了”。

眼下,Prada正在努力讓自己停留在一線奢侈品的陣營。積極擁抱中國電商平臺、簽約頂級流量藝人蔡徐坤等,都被視為Prada走出矛盾期后,勇于求變的創新之舉。

今年上半年,Prada集團實現期內銷售凈額15.46億歐元,同比增長2.4%,收益凈額15.7億歐元,同比增長2.3%。但在亞太市場,Prada上半年銷售錄得4%的跌幅,由5.196億歐元減至4.986億歐元,占比從34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”們能不能拉動Prada的業績,或許還有待市場檢驗。

仿貨生產者:我們早就不做Prada了

夏末秋初,成都的最高氣溫依然達到35度,太古里及IFS人頭攢動。這個近年來興起的成都時尚地標匯聚了數百個國際大牌及設計師品牌,而Prada占據了這里的標志性建筑——大熊貓“屁股”下最顯眼的一塊寶地。但與它的“鄰居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌動輒出現的大排長龍相比,Prada卻似乎從未出現過如此盛況。

記者記憶中最熱鬧的Prada購買場景出現在2014年,即IFS店開業時。彼時,店內穿著筆挺西服、打著領結的服務生端著橙汁或香檳招待著絡繹不絕的消費者,其中不乏提著Prada“殺手包”的回頭客。

當時,Prada的巨大玻璃櫥窗展示的正是這款已經面世多年的“殺手包”。《碟中諜4》中的蕾雅·賽杜一手拿著它、一手開槍的經典畫面,給了它這個昵稱并風靡一時。

近五年來,Prada門店的主打款換了又換,但除了尼龍包、“殺手包”外,卻鮮少出現引發市場驚嘆的新作,甚至連能給消費者留下深刻印象的作品也寥寥。

在奢侈品牌云集的中國香港,Prada卻悄然關閉了自己的旗艦店。據房東旭日集團消息,由于客流量不斷減少,意大利奢侈品牌Prada將關閉位于香港羅素街2000號廣場的旗艦店,該店租約將于明年6月到期,雙方已決定不再續約。據悉,這是Prada在香港開設的第六家店,月租金高達900萬港元。據時尚商業快訊報道,旭日集團表示,Prada撤店之后,該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣。

“我們早就不做Prada了。”在廣州白云皮具批發市場擁有兩個店面的小鄭告訴記者,2012年高峰期時,她每天出掉的所謂“更具性價比”的“殺手包”有一兩百個。但此后,不管是如Chanel CF、Celine Box等經典款暢銷不衰,還是Chanel流浪包、LV小書包等熱門款各領風騷,Prada都沒能重現昔日“殺手包”的輝煌。“除了這兩年的Prada Cahier我仿過,我基本沒有做過Prada的任何產品,包括Prada Cahier也是掀起一陣風之后就很快過去了,沒能成為經典。”

“購買奢侈品的消費者不管是去專柜買正品,還是來我這買更具性價比的產品,本質上都是對品牌價值的需求。這幾年的Prada對他們來說,已經沒有奢侈品的價值了,不能說它已經淪為了輕奢,但至少和一線奢侈品牌已經掛不上鉤”。在小鄭的口中,Prada就如同一位輝煌不再的沒落貴族。

Prada也擁有過輝煌。1913年,Prada在米蘭開設第一間商鋪,主要以設計售賣手袋、行李箱以及奢侈品配件為主。不久后,Prada便聲名遠播,當時在米蘭開的兩家店成為了歐洲名流最喜歡購物的地方。

1919年,英國皇室還授予了Prada獨家供應商的名號,并且授予其商標可使用盾徽和結繩的權利,這也成了Prada品牌極具識別度的標識。

在財務業績上,Prada也曾不失“貴族”的氣度。Prada集團發布于2014年1月的年報顯示,報告期內,其實現上市以來的業績巔峰——營收達到35.87億歐元。此后,Prada集團營收連年下滑,并在2017年1月31日發布的年報中下滑31.84億歐元。

或許如小鄭所言,Prada在業績連年下滑同時,也離消費者心目中定義的奢侈品越來越遠。

“倔強”掌舵人:翻新經典,不愿迎合年輕人新需求

在探討對藝術品的見解時,一千個觀眾就有一千個“哈姆雷特”;而談到Prada時,一千個消費者有一千個不買Prada的理由。

資深奢侈品愛好者林靜(化名)說,“我覺得,Prada這幾年最大的問題還是出在設計上。Prada本來有很好的品牌基礎和經典積累,這幾年,Prada雖在創新上有所動作,但太保守,主要體現在創新不積極,感覺是被市場反應倒推著走,即便是創新也主要是翻新自己的經典款,不愿意迎合消費者的新需求。”

“反觀Chanel和LV,兩個品牌也有歷經幾十年歷史依然暢銷的經典款。但這幾年Chanel的創新是能給人留下記憶的,甚至成為了新的經典,比如Le Boy、流浪包。甚至連LV都把自己最經典的老花款式拿出來做了創新,不僅出了拼色郵差包這樣的新爆款,老花的大小、視覺感覺都進行了改變。這對奢侈品牌來說是非常難得。更別說Gucci這樣借助新設計師打了一場漂亮翻身仗的例子。”曾經從手袋到卡包都用Prada的林靜在講到這番話時,似乎對這個曾經鐘愛的品牌帶著一點恨鐵不成鋼的惋惜。

Prada的“倔強”,似乎與其創意總監Miuccia Prada有著莫大關系。1978年,Miuccia Prada從祖父手中接管了這個奢侈皮具品牌。在此期間,她結識了丈夫Patrizio Bertelli,后者成為了Miuccia Prada的商業合作伙伴,即Prada的聯合創始人及首席執行官。

在接手Prada集團前,Miuccia Prada曾是米蘭大學政治學博士,活躍于意大利社會,癡迷政治理想和啞劇。上世紀六七十年代,以法國1968年學生運動為源頭掀起了各種活躍的社會思潮,推波助瀾了第二波女性主義思潮,后現代主義成為新信條,顯然,Miuccia Prada受到這些思潮的深刻影響。

作為一個奢侈品牌集團的掌舵人,Miuccia Prada曾公開表明對“奢侈品”一詞的厭惡。她認為,任何關于奢侈品的討論都不會有正確答案,而她聽過所有對奢侈品的定義都讓她失望,也討厭奢侈品行業的成規。

正如歐洲社會當時所發生的劇變,Miuccia Prada手中的新Prada也呈現出全然不同的面貌。1984年,她首次推出尼龍材質雙肩包,用看似廉價平凡的尼龍材質對抗“奢侈品”的傳統定義。

上世紀70年代加入Prada,Miuccia Prada執掌Prada快50年。而如今,Miuccia Prada已經67歲了,依然擔任著一個時尚品牌的靈魂角色。她當年的創新變成了今日的“堅持”。面對當前奢侈品行業不斷蔓延的年輕化趨勢,Prada與很多品牌根本上不同的地方在于,Miuccia Prada沒有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪中,Miuccia Prada就特別表達過她對“千禧一代”一詞的反感,她認為人們把整整一代不同種類的人,變成了一個商業上的分類,這對年輕一代是非常無禮的。

但下滑的業績在某種程度上已經不允許Miuccia Prada不作出任何改變。

蔡徐坤代言:擁抱變化,還是向流量進行妥協?

實際上,Prada已經開始向“千禧一代”示好。

今年6月,Prada發布了一條由蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列廣告片《人類幾乎》(Code Human),與此同時,品牌還宣布蔡徐坤正式加入代言人陣容,此舉驚起輿論嘩然。后者在頭頂“中國頂級流量”頭銜的同時,也是被公認的“招黑體質”,兩極分化的評價也延伸到了Prada身上。

外界認為,這是否意味著Prada 開始向新生代的“帶貨能力”妥協?

雖然啟用蔡徐坤被認為是Prada的妥協,但奢侈品零售行業分析師林馨宇對記者表示,雖然Prada啟用了“頂流”蔡徐坤,但從其拍攝短片的內核來看,Prada并非完全向商業妥協,而是依然堅持了自己在藝術上的追求。

在這部由當代藝術家曹斐拍攝的《人類幾乎》短片中,蔡徐坤一人飾演兩個角色,通過觀察與被觀察,來隱喻和映射當代流行文化。Prada試圖以曹斐和蔡徐坤的身份差異作為此次主題探討的切入口——通過中國當代藝術家的視角來理解當下流行偶像。換言之,Prada依然希望在商業與執著的藝術追求中尋找到一個平衡。

雖然有人詬病,蔡徐坤粉絲的購買力不足,粉絲們能為追偶像搶購幾百元一支的口紅,但動輒上萬的衣服和包靠流量明星粉絲能“刷”出業績嗎?更何況Prada剛官宣代言人不久,蔡徐坤的“一億轉發量”就被央媒批評數據造假。

但有一位蔡徐坤粉絲在新浪微博上稱,”蔡徐坤成為代言人之后,對我們有什么變化?看見一件衣服和包立刻就能認出來是Prada的,至少過去我看不出來,哪怕是在看過秀場的情況下”。或許,這已經實現了Prada的預期。

“從穿Prada的‘女魔頭’到穿Prada的蔡徐坤,Prada的代表人物從梅麗爾·斯特里普到了蔡徐坤,這種從好萊塢頂級女星到中國流量明星的轉變,順應著潮流和時代的變化。但說Prada‘妥協’了,我認為是不恰當的”。林馨宇說。

除流量明星以外,線上電商也成為品牌與年輕一代接觸最為直接和便捷的途徑。但驕矜的奢侈品牌在與電商“牽手”的進程中是謹慎的,也是緩慢的。與其他奢侈品牌相比,Prada對電商平臺的態度顯得積極而迫切。

今年,Prada宣布入駐奢侈品電商寺庫。雖然此前集團董事長Patrizio Bertelli一直對電子商務持懷疑態度,但從今年與甲骨文、寺庫等互聯網企業合作的表現看,在線上競賽中一度落后于其他品牌的Prada正在加速趕上。

緊接著,Prada宣布與京東達成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京東618期間官方入駐,同步上線的還有其2019秋冬新品。業內人士認為,Prada此舉意在借助中國電商平臺大型促銷節點刷新自己在中國消費者心目中的存在感。

尋求與流量、與電商平臺的合作是一方面,另一方面,Prada急于擺脫自己日益濃重的“輕奢”標簽,回到一線奢侈品陣營。

Prada已經發出了變革的積極信號。正價策略是其采取的主要方法之一。

今年3月,Patrizio Bertelli就在電話會議中表示,旗下品牌對批發進行策略性檢討及終止季節性降價,而在批發渠道尋求買家方面則更加精挑細選,以提高對市場的控制水平、進一步加強品牌形象,并提高盈利能力。

一系列調整在Prada集團的財務報表中已經有所體現。Prada近期發布的2019年中期財報顯示,公司期內銷售凈額15.46億歐元,同比增長2.4%,收益凈額15.7億歐元,同比增長2.3%。受到專利稅項優惠的正面影響,公司期內凈收入1.54億歐元,同比增長56%。品牌方面,主品牌Prada實現銷售收入12.84億歐元同比增長3.9%。這是其業績連續下跌4年后首次回升。

但在亞太市場,Prada上半年銷售錄得4.0%的跌幅,由5.196億歐元減至4.986億歐元,占比從34.4%跌至32.2%。

針對Prada在亞太市場的表現等問題,8月中下旬,《每日經濟新聞》記者多次撥打Prada官網所載的公開電話,但截至發稿,該電話未能接通。記者將采訪提綱發至Prada集團郵箱,但截至發稿,未獲得回復。

林馨宇說,在過去至少五年的發展中,Prada的確掉隊了。尤其是在奢侈品消費行業回暖上升時,Prada卻沒能搭上這趟東風,反而離它的競爭者越來越遠。“但是時尚本來就是一陣不知道從哪來,往何處去的風,或許,Prada是下一個Gucci。”

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